Распыление ЦА как имитация стратегии

В стратегическом планировании есть железное правило: нельзя сделать выбор, не от чего-то отказавшись. Если вы не можете назвать, от каких клиентов вы отказываетесь — у вас нет стратегии. Есть имитация.

Именно это происходит, когда собственник соглашается на необоснованное расширение ЦА. Маркетолог предлагает включить в «целевую аудиторию» всех, кто подходит под бесконечно широкий признак («владельцы жилья», «люди с долгами», «смертные»). Собственник кивает. И с этого момента его бизнес перестаёт быть стратегическим.

Почему? Потому что отсутствие границы в ЦА — это отказ от выбора. А отказ от выбора — это не стратегия. Это путь к усреднению, распылению ресурсов и убыткам. Чаще всего в основе неверного определения целевой аудитории лежит маркетинговая стратегия, которая принимается отдельно без учета основной стратегии. Так происходит потому, что маркетологи любят себя представлять носителями тайных знаний, и поэтому не стремятся подстраиваться под имеющуюся стратегию развития, а приходят со своей, основе которой лежит чаще всего иллюзия. Да, они продают маркетологу иллюзию и самому собственнику и его клиентам, используя для укрепления доверия грубейшие манипуляции с нужной ЦА.

---

В чём стратегическая опасность манипуляций

Маркетолог не врёт напрямую. Но даже относительно честный маркетолог не расскажет всей правды. На рынке сложились устойчивые маркетинговые паттерны подмены смыслов, выдаваемых как желаемое за действительное. Один из таких паттернов подменяет спрос (платёжеспособную потребность с понятным сроком принятия решения) формальным признаком без границы, называя это все категорией «потенциальных клиентов». Например, можно встретить такие гипотезы, кто является нашим клиентом:

• «Все владельцы жилья» (для окон ПВХ)
• «Все, у кого есть долги» (для банкротства)
• «Все, у кого есть зубы» (для стоматологических услуг)🤣

Последний пример, конечно утрирован. Но я видел много запросов от собственников юрбизнеса, в которых они действительно пытались определить свою ЦА как все (мужчины и женщины) от 20 до 80 лет. Проблема в том, что это «потенциально» можно расширять до бесконечности,  потому что у этих признаков нет объективной границы. Так потенциально мы уже все миллионеры, миллиардеры или наоборот, банкроты или клиенты ритуальных агенств. Стратегическая опасность такого подхода состоит в том, что  когда нет границы — нет и фокуса и мы не можем:

• рассчитать ёмкость сегмента
• подобрать продукт под конкретную боль
• выстроить каналы коммуникации
• прогнозировать выручку

Всё, что у собственника остаётся — звонить всем подряд методом «холодного» обзвона и надеяться на чудо. Это не стратегия. Это лотерея. Точнее, казино, где выигрывает всегда только казино. Или тот кто «втюхал» собственнику эту бизнес-модель. В данном случае — очередной гуру-маркетолог.

---

Примеры, которые рвут шаблоны

«У каждого человека есть сердце. А значит, каждый — потенциальный клиент для кардиостимулятора».

Формально — правда. Но никому не приходит в голову обзванивать всех подряд с таким предложением. Потому что наличие органа не равно потребности в операции. Между «есть сердце» и «нужен стимулятор» — огромная дистанция: диагноз, обследования, острая необходимость.

Но нет предела совершенству идиотизма. И он не за горами. Например, в каком то смысле мы все потенциальные клиенты похоронных агентств, но никому же не привит в голову (пока) мысль обзванивать каждого из нас с предложением ритуальных услуг. Так сказать, на ближайшее будущее. Можно в кредит. Платить его уже не придется. Чем не ценность для УТП?

Теперь вернёмся к окнам ПВХ и банкротствам. Почему в случае с кардиостимулятором и ритуальными услугами абсурд очевиден, а с окнами — нет?Потому что недобросовестные маркетологи сделали отсутствие границы привычным.  А собственник перестал задавать главный стратегический вопрос: «Где должна проходить граница ЦА?»

---

Где лежит настоящая проблема

Манипуляция работает не только потому, что маркетологи пытаются перетащить стратегическую инициативу в свою руки, а еще и потому что собственник сам создаёт для этого почву, совершая три стратегические ошибки:

Ошибка 1. Подмена стратегии охватом

Стратегия отвечает на вопрос: «На каком сегменте мы выигрываем и почему?»
Охват отвечает на вопрос: «Скольким мы можем позвонить?»

Когда собственник соглашается на расширение целевой аудитории без границы — он негласно выбирает охват как стратегию. Но охват — это не стратегия. Это ее отсутствие.

Ошибка 2. Игнорирование альтернативных издержек

Каждый рубль, потраченный на прозвон «потенциальных», не потрачен:

• на развитие продукта для реальных клиентов
• на удержание текущих
• на глубокое исследование узкого, но маржинального сегмента

При этом надо заметить, что убеждая собственника тратить бюджет на работу с «базой потенциальных клиентов», маркетолог отнюдь не получает свою оплату в виде вполне конкретной величины, а не «потенциального дохода». Почему же вдруг, «потенциальный» перестало подходить под ситуацию, когда речь заходит о его финансовом положении…

Ошибка 3. Отсутствие горизонта планирования

Стратегия оперирует горизонтом 3–5 лет. Холодный обзвон «потенциаяьных» даёт результат (если даёт) здесь и сейчас, но не создаёт долгосрочного актива.

Что у вас будет через 3 года, если вы всё это время звонили «всем подряд»?

• База, которая вас ненавидит
• Репутация «ещё одних назойливых»
• Нет лояльности, нет повторных продаж

А что будет, если вы 3 года работали с узким сегментом и чёткой границей?

• Экспертиза
• Репутация «тех, кто решает нашу боль»
• Лояльность и рекомендации

---

Самодиагностика: есть ли у вас стратегия или её имитация

Вот три вопроса, которые собственник может задать себе в любой момент. Если хотя бы на один из них получаем отрицательный ответ — у вас нет стратегии:

• Можете назвать конкретную границу вашей ЦА, которая отсекает минимум 80% рынка?
• На каком этапе развития бизнеса вы готовы отказаться от клиентов за границей, а на каком — нет??
• Ваше решение о ЦА зафиксировано в стратегическом плане на 3 года?

Стратегия начинается там, где вы честно отвечаете: «Вот наша ЦА. А вот здесь — граница. Дальше мы не идём, потому что там убыточно». Мы отказываемся от сегментов Y и Z, даже если там есть деньги. Потому что там мы не можем создать устойчивое преимущество».

---

Что делать: стратегическая альтернатива

Шаг 1. Признать: выбор = отказ от части сегмента и от такого «маркетолога». Особенно, если после этого, он грозиться все бросить, удалиться из все телеграмм-чатом, зная что его вы никогда не найдете, потому что представился другим человеком, а паспорта его никто не видел.

Шаг 2. Определить границу в поведенческих терминах. Не «владельцы жилья», а:

«Владельцы жилья в домах 1980–2000 годов постройки, которые за последние 30 дней заходили на страницы с услугами замены окон и сравнением цен»

Это граница. Её можно проверить. Она отсекает 90% «потенциального» населения.

Шаг 3. Принять альтернативные издержки как норму Вы теряете «потенциальных» клиентов. и какой-то из них мог бы купить. Но стратегия — это не про «не упустить ни одного». Стратегия — это про концентрацию ресурсов там, где вы выигрываете с максимальной вероятностью.

Шаг 4. Перевести метрики на стратегический горизонт

Вместо	Используйте
Количество звонков	Доля в целевом сегменте
Охват «потенциальных»	Рост LTV в сегменте
Конверсия из холодной базы	ROI на горизонте 3 лет
«Мы позвонили 10 000»	«Мы стали №1 для сегмента X»

---

Вместо заключения

Стратегическое планирование — это всегда про границы. Границы рынка, границы ЦА, границы компетенций, границы ресурсов. Необоснованное расширение ЦА — это попытка сделать вид, что границ не существует. Что можно работать со всеми. Что не нужно выбирать. Но бизнес, который не выбирает, — выбирают другие. Конкуренты с чёткими границами забирают самых маржинальных клиентов, а «расширителям» остаются холодные звонки и нулевая маржа.