Как искусство продавать превратилось в искусство обманывать

Маркетинг основан на поиске новых смыслов. Но в чем вообще смысл самого маркетинга? Ирония истории развития маркетинга состоит в том, что маркетологи в поисках смыслов потеряли суть своей профессии. Маркетинг 90-х начинался даже не с поиска, а с подмены смыслов. И к 2020-м годам подмена постигла уже сам маркетинг, превратив его в учение «как красиво впарить», впитав в себя самое «лучшее» от напёрсточников до инфоцыган.

В 90-е была популярна «беспроигрышная лотерея». Она выросла из напёрстков — игры, на которую уже не находилось желающих. Люди охотно вступали, но на деле выигрывал только один — подставной. Формально — каждый розыгрыш заканчивался выигрышем.

Потом пришли первые инфоцыгане — агентства недвижимости, которые за деньги распечатывали из интернета (тогда еще редкость) адреса из архивных объявлений, по которым когда-то давно сдавались квартиры. Формально — информационная услуга.

Позже стала выходить газета «Аренда без посредников». Стоила она 50 рублей — как хороший глянцевый журнал. Цена объяснялась просто: в газете — объявления только от собственников. Прямая аренда, без комиссий. Человек покупал её, чтобы не платить риэлтору. Но объявления публиковались всё равно только от агентств недвижимости. Формально — квартиры сдавались от имени собственников.

А помните холодные обзвоны, когда борьба со спамом только началась? Спам — это рассылка коммерческих предложений без согласия получателя. А у нас — некоммерческое. То есть оно, конечно, коммерческое, но демонстрация бесплатная. Поэтому формально это и не спам.

Автосалоны начала 2000-х — открытые площадки, принимавшие машины на комиссию. Комиссия порой равнялась цене автомобиля. Человек фактически отдавал свою «тачку» за воздух. Формально — услуга.

В сущности, ничего нового. Остап Бендер знал 400  сравнительно честных способов отъема денег у населения. Разница в том, что тогда это было остроумным мошенничеством, а сегодня — маркетинговой стратегией, за которую платят деньги. Формально — консалтинг.

Когда подмена становится нормой

Кульминация этой истории — билборд, который я однажды увидел в Москве:

«Ищешь работу возле дома? Сними офис рядом с домом и работай»

Надеюсь, здесь очевидна подмена целевой аудитории. Объявление рассчитано на бизнесменов, ищущих помещение. Но в действительности адресовано — гражданам, ищущим работу. Формально — креатив. По сути — деньги, выброшенные на ветер. Но страшнее другое: эту ошибку никто не заметил. Потому что подмена смыслов перестала быть браком в работе маркетолога. Она стала нормой.

---

В чём разница между маркетингом и социальной инженерией?

Маркетинг отвечает на вопрос: «Как сделать так, чтобы нужный товар нашёл своего покупателя?» Социальная инженерия отвечает на другой: «Как сделать так, чтобы покупатель купил то, что ему не нужно?» Первое — про ценность. Второе — про манипуляцию.

Сегодня второе продаётся под видом первого. Неискушённый потребитель легко поддаётся влиянию, а большинство современных маркетологов уже не знают другого способа, кроме как давить на эмоции, создавать ощущение дефицита, эксплуатировать примитивные страхи.

---

Три главные подмены (которые должен видеть собственник)

1. «Любой интерес — это клиент»

Недобросовестные маркетологи приравнивают любой интерес к реальной заинтересованности в покупке. На самом деле интерес может быть обусловлен любопытством, профессиональной деятельностью (конкуренты, правоохранители) или случайным просмотром.

Потенциальный интерес не означает намерение купить. И самое главное — такой абстрактный интерес изменить нельзя. Следовательно, он не является метрикой. Но логика «некачественных лидов не бывает» оправдывает обзвоны по холодной базе. Раньше это называлось спамом. Формально — работа с базой. По сути — спам. Только теперь за него платят колл-центрам.

2. «Потенциальный доход» вместо реального

Классика для франшиз. Вам показывают график: вложил 100 — получил 150. «Забывают» сказать, что это средняя температура по больнице: один заработал миллион, 99 ушли в минус, а также что окупаемость посчитана без аренды, налогов и зарплаты собственника. Формально — бизнес-план.

3. «Гарантия» без возврата

«Вернём деньги, если не понравится». А в мелком шрифте: возврат — только при 100% выполнении всех заданий, или за вычетом 50% комиссии, или подарочными сертификатами. Человек идёт на сделку, уверенный, что ничем не рискует. А на деле рискует всем. Формально — гарантия. По сути — её имитация. Это уже не маркетинг. Это инсценировка честности.

---

Честный маркетинг — не отсутствие рекламы, а отсутствие обмана

В итоге страдают все: и клиенты, и собственники, и даже отдельные честные специалисты. Самых одиозных «выдавателей желаемого за действительное» привлекают к юридической ответственности. Но системная распространённость явления пустила корни во все сферы бизнеса, что приводит к завышенным ожиданиям и последующему разочарованию участников рынка. Формально — рынок. По сути — тот же Остап Бендер, только в костюме и с презентацией в PowerPoint.

---

Что с этим делать собственнику?

Никакие «нанятые специалисты» не защитят собственника от системы, в которой манипуляция стала нормой, — потому что эти же специалисты чаще всего её носители. Собственник не может делегировать вопрос «Мой маркетинг создаёт ценность или имитирует её?» — он отвечает на него сам. И требует от маркетолога не красивых отчётов, а честного ответа: какое обещание ушло клиенту на входе?

Не в том виде, как его понял собственник, и не в том, как его перескажет маркетолог, а в том, как его услышит клиент. Потому что маркетолог всегда может сказать: «Я же говорил «комплексный подход» — а то, что клиент подумал про «гарантию результата», это не моя проблема». Честный маркетинг не боится этого вопроса. Манипуляция — боится.

---

А какие манипуляции видели вы? Делитесь опытом в комментариях.